在数字化浪潮的推动下，网络直播带货已成为我们日常生活的一部分。从时尚单品到家居用品，从美食佳肴到科技新品，直播带货以其独特的魅力吸引着无数消费者的目光。

然而，这种新兴的经济模式在带来便利的同时，也引发了一系列法律问题，尤其是主播的法律责任不明确，让消费者在遇到货物质量问题、退换货问题时陷入维权困境。为此，杨玙宁老师从法律角度，带领大家深入探讨了网络直播带货中的责任划分与消费者权益保护等问题。

毕业于北京大学法学院，现任国际部思想政治课程、政治科学与法律课程教师。

我们平时看上去类似的带货主播其实上具有不同的身份定位，不同的身份定位也对应着不同的法律责任。

在网络直播带货的舞台上，主播们扮演着不同的角色，这些角色背后隐藏着不同的法律责任。主播的法律身份主要有以下四种：

履职型主播：作为产品商家的工作人员，他们的带货行为属于职务行为。在这种情况下，主播主要承担广告者责任，而销售者责任则由产品商家承担。

代言型主播：他们与销售者签订带货协议，以广告宣传者的身份出现。虽然主要承担广告者责任，但如果在直播中存在虚假宣传、欺骗或误导消费者的行为，根据《广告法》的相关规定，消费者有权要求主播承担连带赔偿责任。特别是在危害消费者生命健康的虚假广告或明知虚假仍发布的特殊情况下，主播的连带责任更为显著。

委托代销型主播：这类主播通常提供一个购物链接，直接跳转至实际经营者的网店。他们对其直播行为承担法律责任，而销售行为则由实际经营者负责。然而，如果直播内容构成商业广告并具有诱导性宣传，主播同样需要按照《广告法》的相关规定承担责任。

直接代销型主播：他们拥有自己的网络店铺，自主决定上架商品。在这种情况下，主播可能同时具备广告代言人、广告主以及代销商的多重身份。因此，他们应视为产品的直接销售者，直接承担销售者责任，并可能同时构成广告者责任。

明确了主播的类型后，杨老师带我们了解了销售者责任的具体内容。根据《中华人民共和国消费者权益保护法》及其实施条例（2024年7月1日起施行），销售者责任涵盖以下方面：

保障产品质量：销售者必须确保所售商品的质量符合相关标准。因产品缺陷造成他人损害的，被侵权人可以直接要求销售者赔偿，销售者有权向生产者追偿。

不刷单炒信：禁止虚构交易信息、篡改、伪造或隐匿用户评价，以防止欺骗和误导消费者。

禁止强制搭售：不得在销售过程中强制搭售其他商品，要保障消费者的自主选择权。

保障无理由退货：不得限缩法定无理由退货范围；对于不适宜无理由退货的商品（例如袜子等贴身衣物、生鲜产品等），应当以显著方式予以标注；消费者因检查商品的必要对商品进行拆封检验且不影响商品完好，不得以已拆封为由拒绝无理由退货。

规范自动续费：以显著方式提醒消费者注意自动续费条款，并提供便捷的取消选项。

禁止大数据杀熟：同一时间、同一平台、同一条件下，不得对消费者进行差别定价。

保障无理由退货：对于符合退货条件的商品，销售者应以显著方式提醒消费者，并保障其无理由退货的权利。

强化信息披露：经营者通过网络、电视等方式提供服务的，应当在其显著位置以显著方式表明或说明其真实名称和标记，否则消费者权益受损后，有权要求直播间运营者承担相应责任。

完善平台争议解决机制：发生消费争议后，平台应当提供直播间运营者姓名、名称、地址、电话等必要信息，积极协助消费者维权。

广告者责任也是网络直播带货中不可忽视的一环，主要是“代言型”主播和“委托代销型”主播承担这一类型的责任，其责任范围远小于前述广告者责任的范畴。广告者责任指主播在直播带货过程中，必须遵守相关法律法规，确保广告内容的真实性、合法性和准确性，具体来说广告者责任包括但不限于以下几点：

不得虚假宣传：主播应确保所宣传的商品信息真实可靠，不得夸大其词或虚构事实。对于涉及消费者生命安全的产品，如化妆品等，更应谨慎宣传，避免造成不良后果。

不得欺骗误导消费者：主播在宣传商品时，应充分考虑消费者的权益，不得进行误导性或欺骗性的宣传。如果因主播的虚假宣传导致消费者权益受损，主播应承担相应的法律责任。

例外时与广告主承担连带责任：关系消费者生命健康的商品或服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。除此之外的其他商品或服务的虚假广告，广告经营者、广告发布者、广告代言人明知或应知广告虚假设计、仍然设计、制作、代理、发布虚假广告的，应当与广告主承担连带责任。

面对网络直播带货中的法律问题，消费者应如何维权呢？一方面，消费者可以通过民事赔偿途径寻求救济，明确谁在带货、带谁的货以及平台的义务；另一方面，对于违法行为，相关部门也可依法给予行政处罚；在情节严重的情况下，还可能涉及刑事责任。但无论何种情况，消费者都应首先保留好相关证据（如拍照取证、拆箱录视频等），以便在维权过程中证明自己的权益受损。

讲座的最后，杨老师总结道，网络直播带货作为新兴的经济模式，其发展潜力巨大。然而，要保障这一行业的健康发展，就必须明确主播的法律责任、强化销售者责任并加强消费者权益保护。只有这样，我们才能共同营造一个公平、透明、安全的网络直播带货环境。

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教育家书院供稿

文字 / 顾渔歌、鲁佩芸（国际部高一）

编辑 / 张晋源