MobTech观察 | 拿下连锁奥莱数量第一，不得不提杉杉商业的数智化能力牌-中国经理人

MobTech观察 | 拿下连锁奥莱数量第一，不得不提杉杉商业的数智化能力牌

Time：2024年12月02日 Read：122 评论：0

9月28日，杉杉奥莱第19子——大连杉杉奥特莱斯广场开业。这也使得杉杉首次超过砂之船，成为国内奥莱项目数量最多的“宝藏玩家”。

近两年，奥莱业态持续火热，多地杉杉奥莱商业综合体屡创销售“之最”，在零售行业发展普遍承压的大环境下，奥莱凭啥能够逆势增长？除了满足当下的消费需求外，奥莱还采用了哪些独特的经营策略？本期MobTech观察，与大家一起解密杉杉奥莱的运营巧思。

耦合需求，奥莱跑赢零售业“大盘”

2023年以来，伴随着消费复苏而来的，是消费者变得更加理性和谨慎，“性价比”成为这一轮消费周期的关键词之一。近期，中国百货业协会发布《2023-2024中国奥特莱斯行业白皮书》显示，以性价比著称的奥莱业态年销售规模达2300亿元，以“同比增长9.5%”的成绩跑赢大盘，成为所有零售业态中“增长比例最高”的存在。近50家奥莱（不含港澳台地区）销售额突破10亿元大关，创下新高。

此外，根据中国百货商业协会测算数据，预计2024年奥莱销售额将达到2450亿，到2025年，中国奥特莱斯市场销售额将达到2600亿元左右。

中国百货商业协会分析认为，奥莱营收的集体增长有零售业态共性的原因。首先是疫情管控放开，消费者有长久压抑的购物冲动；二是奥莱一般都是开放式的购物空间，通风好，环境优，有利于人们放松身心、转移或疏解压力，甚至成为一家老小的放松休闲地；三是奥莱大品牌小价格的特点，使其具有较高的性价比，正好迎合了精打细算的消费者。

加速上行，杉杉奥莱登顶的解题思路

敏锐地捕捉到趋势之变，各大奥莱连锁品牌持续扩张，各线城市客群的“争夺战”也进入了白热化阶段。其中，杉杉商业集团自2011年开始在全国布局奥特莱斯以来，已相继在宁波、哈尔滨、晋中、南昌、赣州、兰州、衡阳、乌鲁木齐、南宁、深圳等地开设了19座大型奥特莱斯商业综合体，成为国内奥莱项目数量最多的“玩家”。

仅今年9月，杉杉商业集团就连开成都店、郑州二七店、大连店三店，加上即将开业的合肥店，年底杉杉在营奥莱项目将达到20座。而纵观杉杉奥莱加速上行的原因，除了性价比、一站式、体验性等行业共性外，还离不开其前瞻性的规划策略和个性化的营运巧思。

十三年的奥莱探索之路，杉杉奥莱从一二线到下沉市场，一路沉淀、布局、稳步扩张。在轻资产商业模式、品牌资源的多重加持下，杉杉开启商业错位竞争策略，创新性地提出了具有本土特色的“奥特莱斯 +”全业态发展思路，或许这就是其穿越周期、逆势增长的解题思路之一。

精准发力，杉杉开启“打直球”模式

以位于深圳远郊区松岗，毗邻东莞长安镇的深圳杉杉奥莱广场为例，项目在区位上链接深莞两地，离东莞长安仅15分钟车程，毗邻107国道、京港澳高速、广深沿江高速、南光高速等多条主干道。作为华南首座杉杉奥莱，深圳杉杉奥莱以“重奢+轻奢+潮流”的品牌矩阵冲锋华南市场，填补了深圳乃至大湾区重奢奥莱市场的空白。凭借这一差异化的竞争优势，项目自入市起就备受瞩目，到访客群遍布深圳、东莞及整个大湾区。

除了差异化的项目定位，如何在辐射区上百公里的范围内，快速找准、找对项目目标客群，并围绕目标客群需求进行活动策划、营销推广等，也是项目运营工作的重大挑战之一。比如，如何精准把握项目到访客群消费偏好？如何洞察项目到访客群的来源省市和居住地（居住小区）、工作地（写字楼）？如何分析到访客群的性别、年龄等客群画像特征？如何高效找出项目粘性客群和流失客群，并制定相应的营销方案？

面对一系列营销难题，深圳杉杉奥莱选择强化项目的数智化建设和运营能力。2023年，深圳杉杉奥莱与MobTech袤博科技正式达成合作，开通了MobTech全景智图城市商业大数据平台。

通过大数据平台，运营方对项目近两年客流趋势、近一年到访客群轨迹特征进行详细分析，如消费者来源省市、居住地、工作地、偏好商场等，精细化分析访客的消费偏好、线上偏好和基础画像。MobTech大数据的标签能力，有力地支撑了运营方全面透视分析项目及周边竞品的到访客群信息，精准洞察消费者的轨迹特征、消费行为和需求，为项目运营和市场营销投放提供了更科学的决策依据。

通过深度洞察目标客群，运营方专注细分目标客群诉求点，针对本案目标人群，进行了有效推广触达。这种“打直球”的营销模式，真正解决了“我的客户在哪里？”、“我的客户从哪里来？”、“我的客户去过哪里？”、“我的客户喜欢什么？”等难题，也自然为项目引流了需求匹配的消费者。

目前，除深圳外，杉杉商业集团旗下赣州、南宁等城市奥特莱斯商业综合体也与MobTech陆续达成合作，签约启用全景智图城市商业大数据平台，为项目日常消费者洞察分析提供有力支撑。

持续迭代，“全景智图”已覆盖110城

除了杉杉奥莱，MobTech及旗下城市商业大数据平台“全景智图”已经持续服务了瑞安、大悦城、新城、华联SKP、龙湖等头部商业地产集团。

“全景智图”是由MobTech联合银联商务研发推出的一款消费者洞察类大数据SaaS产品，平台首次融合了“客流+消费”两大优势数据能力，提供全国重点城市区域宏观信息、人口热力、POI数据、区域消费指数、客流规模、常驻客群基础画像、常驻客群消费轨迹与偏好、商场消费笔数、商场消费客单价、商场消费金额等，补全了“人-店-场”完整分析链路，更好地辅助商业地产用户进行市场运行及监测、消费数据分析，提升经营管理决策能力。

截至目前，平台覆盖了110个重点城市，并以每季新增2-3个城市持续迭代，总览1000+城市商圈，数据最小栅格围栏颗粒度仅150x150m；覆盖商业场景POI超5500万、商场数据超7000家、品牌数据超40000家，分析维度超过30个，单商场地域×时间窗客群交叉对比超过200类，商场/客群数据长效回溯时长可达2年，且全域数据自动更新。为城市进驻、项目定位、招商策略、运营调改、专题研究等全流程6大关键应用场景提供解决方案，成为了众多头部商业地产开发商、商管公司与品牌商优选的大数据产品。

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